반경쟁 행위로 독점 누리면 점차 도태
기술 혁신에 의한 창의적 지위 유지되어야 성장
온라인 공룡 소매 기업인 전자 상거래 플랫폼인 아마존이 그 위상을 잃을 지도 모른다. 연방거래위원회(Federal Trade Commission)는 온라인으로 모든 것을 팔고 있는 아마존이 불법 독점이라고 간주하고, 그것을 막기 위해 고소하고 있다. 그것은 아마존을 해체하는 것을 의미하는 것일지도 모른다.
아마존에 대한 소송
소송의 대부분은 아마존이 매출의 약 60%를 차지하는 마켓플레이스 플랫폼을 사용하는 제3자 판매자에게 아마존이 제공하는 추가 서비스를 구매하도록 강요하는 방법이 위법이 있다는데 중점을 두고 있다. 아마존의 비평가들은 회사가 수년에 걸쳐 더 탐욕스러워졌고, 그 결과 판매자는 아마존의 계속 증가하는 요금과 수수료를 감당하기 위해 이윤을 줄이거나 소비자에게 가격을 인상해야 한다고 말한다. 연방거래위원회(FTC)는 모든 수수료를 합산하면 많은 판매자가 수익의 거의 50%를 아마존에 지불하고 그 비용은 소비자에게 전가될 수 있다고 보고 있다.
이를 수행하는 한 가지 방법은 검색 광고를 통해 판매자가 유기적으로 최고의 자리를 차지한 제품보다 고객 검색에서 제품을 눈에 띄게 배치할 수 있도록 하는 것이다. 이 소송은 아마존이 수년에 걸쳐 검색 결과의 광고 수를 늘려 판매자가 잠재 고객이 제품을 볼 수 있는 유일한 방법은 아마존에 광고 비용을 지불하는 것이라고 느끼게 만들었다고 주장한다.
이는 유기적인 결과를 찾기 위해 쇼핑을 거쳐야 하는 소비자의 쇼핑 경험을 악화시킨다. 연방거래위원회는 이런 광고는 아마존에 엄청난 수익을 가져왔지만 쇼핑객은 관련성이 낮은 결과에 직면하고 더 비싼 제품으로 향하는 반면 판매자는 추가 수수료에 직면하게 된다고 보았다.
또한 이 소송은 아마존의 "바이 박스(buy box)"를 다루고 있다. 여러 판매자가 동일한 제품을 제공하는 경우 아마존은 고객이 구매를 클릭할 때 "장바구니에 추가" 또는 "지금 구매" 중 어느 제품을 판매할지 선택하게 한다. 이것이 구매 박스다. 다른 모든 판매자들은 페이지 아래쪽에 있는 "다른 판매자" 섹션으로 강등된다.
이렇게 되면 고객이 다른 판매자의 정보를 보거나 확하지 않게 된다. 대부분의 고객은 귀찮게 하지 않거나 확인하는 것조차 모르기 때문에 판매자에게 구매 상자 배치가 중요하다.
그러나 아마존은 판매자가 구매 박스를 얻을 가능성을 높이거나 준수하지 않으면 전혀 얻을 수 없게 만드는 특정 조건을 가지고 있다. 이런 조건은 종종 아마존에 더 많은 돈을 줘야 하는 것을 의미한다. 프라임 자격도 그 중 하나지만 판매자는 자격을 갖추기 위해 아마존이 제시하는 "아마존 주문 처리 서비스"에 따른 물류와 배송 서비스를 이용해야 한다.
아마존은 기술적으로 셀러가 다른 주문 처리 서비스를 사용할 수 있도록 허용했지만 타사 주문 처리 서비스가 아마존의 요구 사항을 충족하기는 매우 어렵고 아마존은 몇 년 전에 셀러 주문 처리 프라임 옵션에 대한 등록을 중단했다. 그러다가 최근 유럽연합에서 독점 금지 소송을 종식시키기 위한 합의의 일환으로 두 번째 구매 박스를 추가하고 판매자가 이행한 프라임을 허용하는 등 이런 관행 중 일부를 변경했다.
소송은 판매자가 다른 상점에서 더 낮은 가격으로 제품을 제공할 수 없거나 검색 결과에서 억제되거나 판매가 완전히 중단될 위험이 있다고 말하는 아마존의 "공정한 가격 책정"계약을 문제삼고 있다.
그러나 연방거래위원회(FTC)는 판매자가 아마존 수수료를 가격에 통합하고 아마존의 분노를 일으킬 까봐 다른 곳에서는 더 낮은 가격을 제공하지 않기 때문에 아마존이 인위적으로 높은 가격 하한선을 설정한다는 것을 의미한다고 말한다.
또한 이것은 다른 온라인 플랫폼이 아마존과 경쟁하기 위해 더 낮은 가격을 제공할 수 없음을 의미한다. 캘리포니아와 워싱턴 DC는 이런 계약에 대해 회사를 고소했지만 법원에서 상당히 다른 방식으로 진행되었다. 한 판사는 워싱턴 DC의 사건을 기각하고 다른 판사는 캘리포니아의 사건을 계속하도록 허용했다. 이들은 서로 다른 법원, 다른 판사, 서로 다른 주 독점금지법으로 인해 서로 다른 결과를 보여준다.
아마존에 제품을 도매로 판매한 다음 아마존이 소비자에게 소매 판매하는 아마존 협력업체이자 판매자 회사는 경쟁업체에 더 낮은 가격으로 상품을 제공하는 것을 금지하는 방법을 자세히 설명하는 섹션도 있지만 세부 사항은 크게 수정되었다.
아마존은 판매자가 스스로 가격을 책정한다고 말하지만, 회사는 다른 소매업체들도 하는 경쟁력 있는 가격을 제공하는 데 도움이 되는 도구와 교육을 가지고 있다. 최종 결과는 소비자들이 연방거래위원회(FTC)가 주장하는 것처럼 더 높은 가격이 아니라 더 낮은 가격을 지불하고 있다는 점이다. 아마존은 수천 명의 판매자가 수백만 명의 고객에게 도달하고 스스로 할 수 있는 것 이상으로 비즈니스를 성장시키는 데 도움이 되었다고 말한다.
마지막으로, 이 소송은 아마존이 배송에서 스트리밍에 이르기까지 아마존의 광대한 제국 전역에 걸쳐 많은 이질적인 서비스를 함께 묶는 프라임 서비스를 사용해 지배력을 공고히 하고 소비자를 가뒀다고 비난한다. 프라임은 사용자가 하나의 구독으로 스트리밍에서 배송에 이르기까지 여러 서비스에 가입하도록 강요한다.
소송에 따르면 프라임 비디오(Prime Video)는 자체적으로 구매할 수 있지만 취소나 중지는 어렵게 만든다. 소송에 따르면 이것은 소비자가 경쟁업체를 사용하는 것을 막으려는 의도적인 시도로 소비자는 이미 관련 없는 많은 서비스를 제공하는 것에 대해 비용을 지불하고 있다. 아마존이 하는 모든 것을 제공할 수단이 있는 회사는 현재 거의 없기 때문이다.
아마존은 프라임 사용자들에게 독점금지 위반이 아닌 소비자들이 원하는 더 많은 더 나은 서비스를 제공하고 있다고 주장한다. 고객들은 프라임이 너무나 훌륭한 경험이기 때문에 프라임을 좋아한다는 것이다. 연방거래위원회가 프라임의 가치를 반경쟁적인 것으로 간주하는 이유를 이해하기 어렵게 만든다.
독점금지법은 기업들이 소비자에게 할 수 있는 최고의 거래를 제공함으로써 치열하게 경쟁하도록 장려한다. 연방거래위원회는 프라임의 해체를 통해 소비자에게 최고의 서비스가 가능하도록 소송을 하고 있다.
FTC가 이길 수 있을까?
반독점 사건은 법과 사법부의 해석이 기업에 우호적이며 소비자가 물건에 대해 지불해야 하는 금액을 통해 표시되는 소비자 후생을 기업이 불법적으로 시장을 독점하고 있는지 여부를 결정하는 근거로 삼는 미국에서는 승소하기 어렵다. 아마존을 비방하는 사람들은 독점적인 비즈니스 관행의 해로운 영향이 물건 비용을 훨씬 뛰어 넘는다고 오랫동안 지적해 왔다.
아마존은 경제의 건전성과 주요 기업의 민주주의에 가장 큰 위협이라고 독립 기업을 옹호하는 지역 자영 연구소 (Institute for Local Self-Reliance)의 책임자는 소송에 제기된 아마존의 많은 관행을 오랫동안 비판해 왔다. 이 소송을 공정한 경제를 위한 싸움의 분수령이 되는 순간이라고 본다.
그리고 아마존은 현재 과도한 통제력을 가지고 있다고 여긴다. 소송은 구조적 구제를 포함하되 이에 국한되지 않는 처벌을 요구하며, 이는 회사를 해체하는 것을 의미한다. 연방거래위원회는 아마존이 먼저 책임을 확립하는 데 초점을 맞추고 자발적으로 기업을 분할할 것을 기대하고 있다. 만약 소송에서 이기면 아마존을 해체하는 것이 비즈니스 관행을 막을 수 있는 유일한 방법이라고 보고 있다.
그러나 정보기술(IT) 기업을 옹호하는 단체와 전문가들은 법이 새로운 산업을 이해하지 못하고 낡은 잣대로 재단하려고 한다고 말한다. 특히 정치적인 판단이라고 간주하고 반발하고 있다. 수백만 명의 소비자들은 물건을 더 쉽게 구매하게 되면서 더 나아진 소비 환경을 갖게 되었다고 주장한다.
또한 소송에 참여하는 공화당 주 법무장관이 두 명뿐이라는 사실은 대부분의 주가 아마존에 대한 연방거래위원회의 견해에 동의하지 않거나 소송 사건에 참여하기를 꺼린다는 것을 보여준다. 선출된 정책 입안자들은 아마존 프라임만큼 인기 있는 서비스의 소송 사건을 맡는 것에 대해 경계할 것이라는 점도 분명하다.
아마존의 비즈니스 관행에 대한 연방거래위원회의 조사는 트럼프 행정부 시절인 2019년에 시작했다. 하지만 2021년 6월 의장이 바뀐 후 빅테크 기업과 반독점에 강경한 입장을 가진 위원회 모두 이 소송을 기다리고 있다고 해도 과언이 아니다. 연방거래위원회의 의장은 회사가 지배하는 여러 시장에서 경쟁과 소비자에게 해를 끼치기 위해 어떻게 권력을 축적하고 사용했는지에 대한 96페이지 분량의 분석 논문인 아마존 반독점 역설(Amazon's Antitrust Paradox)로 반독점 분야에서 가장 잘 알려져 있다.
연방거래위원회의 의장은 누구보다 아마존을 잘 알고 있는 반독점 전문가로서 이번 소송을 이끌고 있다.
그릇된 비즈니스의 독점적 관행 중 일부를 쫓는 이 소송은 시간 문제인 것처럼 보였다. 구글과 메타는 핵심 비즈니스 모델을 겨냥한 반독점 싸움을 벌이고 있지만 구글은 법무부의 손에 있고 메타는 이전에 처음 제기되었다. 아마존 사건은 연방거래위원회의 위상을 다시 정의하는 것일 수 있다. 그러나 소송이 성공 또는 실패 중 하나가 될지는 두고 봐야 한다. 빅테크의 지배력을 억제하려는 노력과 반경쟁적 행위는 모두 지금까지 큰 성과를 거두지 못했다. 즉 시장이 독점적 행위에 대해 저절로 심판을 내리는 모습을 보였다.
반경쟁적 행위는 시장에서 오래 버티지 못했고 그 기업들은 사라졌다. 다만 독점적 위치가 반경쟁이 아닌 창의적 기술 개발에 따른 것일 때에는 더 오래 지속되는 모습을 보이고 있다. 아마존이 반경쟁적 행위를 하고 있다면 시장에서 점차 도태될 것이다. 반대로 기술 혁신과 창의적 혁신으로 독점적 지위를 유지하는 것이라면 점차 더 성장할 것이다.
연방거래위원회는 아마존의 MGM 또는 원 메디컬 (One Medical) 인수에 이의를 제기하지 않았다. 메타의 증강 현실 개발 업체 위드인(Within)의 매입을 저지하려는 시도는 실패했다. 또한 마이크로소프트가 게임 업체인 액티비젼(Activision)을 인수하려는 것을 막기 위해 소송을 제기했지만 담당 판사는 법원이 합병을 중단하라는 명령을 거부했다.
인수 합병 건수는 2021년 사상 최고치를 기록한 후 2022년에 감소했다. 경제 악화를 포함해 이런 감소에 기여한 몇 가지 요인이 있지만 기업들은 점점 더 공격적인 연방거래위원회의 결의를 미리 피하는 듯하다. 소송에서 이기더라도 싸우는 데 시간과 비용이 많이 들기 때문이다.
연방거래위원회와 반독점 집행 업무를 분담하는 법무부는 이전 두 대통령의 첫 2년보다 바이든 행정부의 첫 2년 동안 더 많은 합병에 도전했다. 이의를 제기한 22건의 합병 중 15건을 중단했고, 이는 주로 관련 회사들이 합병을 진행하지 않기로 결정했기 때문이다.
기업들은 반독점 관련 소송의 기미가 보이면 서둘러 기업 인수를 포기하거나 소송 전에 합의금을 내고 사건을 무마하는 태도를 취한다. 비용을 절약하는 것도 있지만 소송을 통해 이기더라도 수년이 지난 후에는 그 기술이 쓸모없게 되는 경우가 빈번하다. 구글과 메타의 독점 금지 소송의 결과도 몇 년이 지나야 나온다.
애플의 독점 금지 소송은 이제 초보 단계에 들어갔다. 빅테크 기업들이 모두 크고 작은 소송에 직면하면서 그 소송이 종료되었을 때에는 훨씬 작아 보일 수도 있다. 그러나 소비자와 협력업체에 강제하는 것이 아닌 진화된 기술을 개발했을 때 이를 통해 더 큰 빅테크 기업으로 거듭날 수도 있다.