연말연시 소매 지출 1조 달러 넘을 듯

추수감사절의 블랙 프라이데이 세일을 시작으로 연말연시 쇼핑 시즌이 본격적으로 시작된다. 12월 크리스마스와 신년 쇼핑까지 소매업체는 한 해의 절반 이상을 이 기간동안 판매한다. 전국소매협회(NRF)는 연례 연말연시 전망 보고서를 발표하며 2025년 11월과 12월 소매 매출이 3.7%에서 4.2% 사이로 성장할 것으로 전망했다. 이는 총 지출액이 1조 100억 달러에서 1조 200억 달러 사이로 환산되는 수치다. 작년 연말연시 매출은 2023년 대비 4.3% 증가한 9,761억 달러를 기록했다.

정부 폐쇄, 관세 영향 불가피

전국소매협회에 따르면 정부 폐쇄와 관세에 따른 불확실성이 연말연시 쇼핑에 불가피하게 영향을 줄 것으로 보고 있다. 소비자들은 소비 심리가 다소 조심스러울 수 있지만, 근본적인 성장세는 여전히 강하며 미국 경제 활동을 지속적으로 견인하고 있다. 협회는 연말연시 쇼핑 시즌에 대한 낙관적인 전망을 유지하고 있는데, 소비자들은 소중한 사람을 위한 선물을 구매하기 위해 다양한 비필수 소비 품목에서 계속해서 절약을 모색할 것으로 예상한다.

전국소매협회는 무역 불확실성과 지속적인 인플레이션으로 점철된 한 해에도 불구하고 경제는 놀라운 회복력을 보여주었다고 평가했다. 관세로 인해 소비자 물가가 상승함에 따라, 소매업체들은 무역 정책의 불확실성 속에서도 가격을 유지하려고 노력해 왔다고 밝혔다. 소매업체들은 이번 연말연시 소비자 수요 충족을 위해 추가 인력을 채용하고 있다. 소매업체들이 둔화된 노동시장 상황에 맞춰 26만 5,000명에서 36만 5,000명의 계절 근로자를 채용할 것으로 예상하고 있다. 2024년에는 44만 2,000명의 계절 근로자를 채용했다.

올해 주목할 만한 역풍은 연방 정부 폐쇄를 꼽는다. 특히 연말연시 직전에 발생한 폐쇄 시기가 매우 까다롭게 작용할 수 있다. 연방 정부 지출 지연은 민간 부문 소득 감소로 이어져 소비자 수요를 더욱 악화시킨다. 많은 부정적인 경제적 영향이 일시적일 것으로 예상되지만, 정부 폐쇄가 한달 이상 지속되면서 피해 규모는 역대 최대 규모로 커질 것으로 보고 있다. 추수감사절과 사이버 먼데이 사이에 1억 8,900만 명이 온라인과 오프라인 쇼핑을 할 것으로 예상된다.

2025년 블랙 프라이데이부터 월요일까지 4일간의 소매 매출은 연말연시 전체 매출에서 기록적인 비중을 차지할 수 있다.

전국소매협회가 실시한 최근 연말 쇼핑 조사에 따르면, 소비자들은 올해 연말 쇼핑 선물, 식품, 장식 및 기타 계절 상품에 1인당 평균 890.49달러를 지출할 계획이다. 이는 23년 역사상 두 번째로 높은 금액이다. 이런 연말 쇼핑 전망은 소비 지출, 가처분소득, 고용, 임금, 물가상승률, 그리고 지난 월별 소매 판매 실적 등 다양한 주요 경제 지표를 활용한 경제 모델링을 기반으로 한다. 전국소매협회는 핵심 소매업에 집중하기 위해 자동차 판매점, 주유소, 식당은 제외했다. 전국소매협회는 연말 쇼핑 시즌을 11월 1일부터 12월 31일까지로 정의한다.

백화점에 활력 조짐

1947년 영화 "34번가의 기적"의 배경이 되기도 했던 뉴욕의 대표적인 백화점인 메이시스(Macy’s)는 연말 쇼핑의 대명사로 자리매김해 왔다. 백화점에 새로운 활력의 조짐이 나타나고 있다. 올해 메이시스, 블루밍데일, 딜라드, 노드스트롬, 벨크는 성장세를 보였고, JC페니는 안정세를 보이고 있다.

백화점이 쇼핑객의 마음을 사로잡기 위해 다시 걸어가는 길은 애초에 백화점을 인기 있게 만들었던 원동력으로 돌아가는 것이다. 즉, 잘 관리되고 매력적인 공간, 세심한 직원, 엄선된 제품, 그리고 매력적인 신규 브랜드이다. 많은 체인점들이 매장 수가 적을수록 좋다는 것을 깨닫고 품질과 브랜드 일관성을 유지하기 위해 매장을 폐쇄하고 있다.

대부분의 제품을 온라인에서 더 저렴한 가격에 구매할 수 있는 상황에서, 백화점은 오프라인 쇼핑객에게 실질적인 가치를 제공해야 한다. 하지만 백화점 쇼핑의 매력을 떨어뜨린 기준의 약화를 되돌리는 것은 쉽지 않은 일이다. 월마트, 타겟, T.J. 맥스 같은 업체들은 많은 백화점 기업들이 비용을 절감하고 소매점의 화려함을 인색하게 만들면서, 쇼핑객들의 마음속에서 백화점의 존재 이유를 약화시켰다.

실제로 많은 매장이 실패했다. 2020년 한 해에만 니만 마커스, J.C. 페니, 로드앤테일러, 본톤 스토어즈(Bon-Ton Stores)가 파산 보호를 신청했다. 이들은 몇 달 동안 쇼핑객들을 외면했던 팬데믹으로 인해 벼랑 끝에 몰리기 전부터 이미 어려움을 겪고 있었다. 그보다 몇 년 전, 바니스 뉴욕(Barney's New York)과 시어스(Sears)도 같은 위기를 겪었고, 결국 완전히 문을 닫았다.

백화점의 최근 성공은 3년 만에 최고 매출 성장률을 기록한 것을 포함해, 매장의 혼잡함을 줄이고, 더욱 집중적인 제품과 브랜드를 구성하고, 여성 신발과 드레스와 같은 핵심 부서의 인력을 확충하는 데 중점을 둔 전략 덕분이다. 쇼핑몰에 기반을 둔 다른 많은 백화점들과 달리, 딜라드는 깔끔한 매장과 사려 깊은 제품 탐색을 기존 원칙으로 매출과 매장 수 측면에서 15년 전과 거의 같은 규모를 유지하고 있다.

빠르게 성장하다가 수많은 매장을 폐쇄한 다른 체인점들과는 대조적이다. 다시 부활의 조짐을 보이는 노드스트롬 백화점은 올여름 월가의 눈초리에서 벗어나 사업을 되살리기 위해 비상장으로 전환했다. 2025년 상반기 매출은 4.1% 증가했다.

백화점의 연간 매출이 거의 3분의 1을 차지하는 연말연시는 백화점의 회복세에 큰 시험대가 될 것이다. 11월과 12월 매출이 3.6% 증가할 것으로 전망되는데, 이는 작년 연말연시보다 둔화된 증가율이다. 특히 쇼핑객들은 할인 품목에 대한 갈망이 높아 할인 행사를 기다릴 것으로 예상되고, 백화점들은 이를 주시하면서 더 많은 할인 혜택을 시즌 초반에 제공하고 있다. 쇼핑객들은 추수감사절부터 크리스마스까지 매장을 더 자주 방문하지만, 매번 방문할 때마다 구매량은 줄어들고 경제적 어려움을 느끼면서 저렴한 제품을 선호할 것으로 예상한다.

고객들은 프리미엄 브랜드에서 자체 브랜드를 구입하는 추세로 변하면서 자연스레 가격 하락이 나타나고 있다. 부유한 고객을 보유한 고급 매장 노드스트롬 역시, 올해는 예년보다 저렴한 상품에 더욱 집중하고 있다. 노드스트롬은 뉴욕 플래그십 스토어에 2층 규모의 선물용 상품을 전시하는 공간을 마련하고, 100달러 미만의 약 800개 제품을 선보이고 있다.

미래로의 귀환

한 세기 전, 백화점은 소비 경제의 최전선에서 황금기를 맞이했다. 백화점은 주로 도심에 위치한 거대한 거대 기업으로, 오늘날처럼 끊임없이 스마트폰을 스크롤하며 쇼핑하는 것과는 달리 쇼핑을 하나의 이벤트로 여겼다.

JC페니에서 일요일 최고의 정장을 사러 가는 것, 니만 마커스에서 완벽한 데뷔탕트 무도회 의상을 고르는 짜릿함, 그리고 시어스에서 오랫동안 기다려온 새 가전제품 구매는 잊지 못할 경험이었다. 1950년대에는 전국적으로 교외 쇼핑몰이 급증하면서 메이시스, 시어스, JC페니가 대형 다층 매장으로 확장하기 시작했다. 하지만 수십 년 후, 월마트와 타겟처럼 저렴한 가격을 자랑하는 대형 유통업체들이 등장하면서 백화점의 위상은 흔들리기 시작했다. 그리고 1990년대에 이르러 백화점은 장기적인 쇠퇴기를 맞이했다.

아마존과 전자상거래의 광범위한 부상은 이런 상황에 도움이 되지 않았다. 이런 모든 변화 속에서 백화점은 다소 구식으로 보이기 시작했다. 획일적인 매장에 진부한 브랜드만 가득했고, 조명이 어둡고 진부한 매장에서는 결국 모든 것이 할인 매장으로 전락하는 듯했다. 압박감에 시달리던 백화점들은 인력 감축을 통해 마진을 줄이려 했고, 이는 백화점이 지저분하고 관리되지 않는 느낌을 주었다.

그리고 여러 백화점은 통합에 나섰는데, 이는 어떤 면에서는 문제를 더욱 악화시켰다. 메이시스가 2006년 메이 백화점을 인수하고 마셜 필드와 같은 지역 체인점을 인수했을 때, 백화점은 너무 많고 너무 가까운 매장을 갖게 되었다. 소비자 취향의 변화 또한 타격을 입혔다. 고객들은 더 이상 뷰티 코너에 들어서자마자 향수를 뿌리는 것에 감탄하지 않았고, 지난 10년 동안 젊은 층을 겨냥한 브랜드의 뷰티 제품 판매 방식을 선호했다.

2010년대 아마존의 부상과 경쟁하기 위해 백화점들은 공급망을 따라잡고 매장과 전자상거래를 통합하는 데 주력했다. 때로는 매장 내 경험을 저해하는 경우도 있었다. 백화점들은 자신들의 존재 이유를 잊고 효율성, 기업 통합, 그리고 동질화에 모든 것이 집중되었다. 이제 백화점의 방향은 고객에게 어떻게 보이고 느껴지는지, 어떤 상품을 판매하는지, 그리고 다른 백화점과 차별화하는 데 다시 집중하는 쪽으로 바뀌고 있다.

이런 변화는 지난 수십년 간의 확장을 무산시키는 큰 요인이다. 메이시스는 전체 매장 수의 3분의 1에 해당하는 125개 매장을 우선적으로 운영할 예정이며, 향후 2년 동안 수십 개의 매장을 추가로 폐쇄할 계획이다. JC페니는 2020년 파산으로 수백 개의 매장을 정리했고, 10년 전 1,100개였던 매장 수는 현재 650개로 줄었다.

하지만 소매업계의 격언처럼, 규모를 축소한다고 해서 위대함을 되찾을 수는 없다. 백화점은 여전히 소비자들이 다시 찾아오도록 설득력 있는 주장을 펼쳐야 한다. 백화점이 판매하는 브랜드 또한 회복할 여지가 있다. 명품 브랜드들은 점점 더 낙후되는 매장 내 경험과 백화점의 만연한 할인에서 벗어나려 노력해 왔다. 랄프 로렌과 같은 패션 기업들은 수년 동안 메이시스 매장에서 자사 제품을 철수하고 온라인과 자사 매장에서 소비자에게 직접 판매하는 비중을 늘렸다.

4천만 명의 고객을 보유한 메이시스는 막대한 고객층과 개선된 매장 운영을 통해 패션 브랜드의 권위를 회복하는데 주력한다. 백화점은 프리미엄 쇼핑 경험을 재현하기 위해 다양한 고객을 만족시킬 만큼 충분한 상품을 구비하면서도 매장을 너무 많은 상품으로 가득 채우지 않는 적절한 균형을 찾아야 한다. 실제로 노드스트롬과 메이시스는 상품군을 축소하고 있다.

소매업체는 오차 범위를 줄이고, 수요 예측을 개선하기 위해 데이터 분석에 대한 전문성을 강화해야 한다. 즉, 제공되는 상품이 쇼핑객의 니즈와 일치하는지 확인해야 한다. 이는 일부 백화점에게는 어려운 과제가 분명하다. 백화점은 너무 많은 데이터와 실행 가능한 인사이트가 부족한 상황에 직면하고 있고 이 분야가 AI의 도움을 받을 수 있는 영역이다.

하지만 새롭고 젊은 쇼핑객을 유치하는 데는 비용이 많이 들고 결국에는 무의미해질 수도 있다. 일부 분석가들은 바로 이 때문에 백화점들이 가처분소득이 훨씬 더 많은 고령층 쇼핑객에게 집중해야 한다고 주장한다. 일부 백화점들이 까다로운 Z세대와 밀레니얼 세대를 쫓고 있지만, 실제로는 X세대를 되찾는 데 집중해야 한다고 말한다.

과거 백화점 쇼핑의 화려함과 즐거움을 기억하는 기존 고객들을 되찾는 것이 핵심이다. 이전 고객들이 다시 구매자가 되고, 구매자들은 충성 고객이 될 수 있다. 이것은 스스로 지속되는 순환이다. 그러면 새로운 쇼핑객을 확보할 수 있다.

올해 연말연시 평균 소비자 지출액은 약 900달러에 달할 것으로 예상한다. 현장 쇼핑의 대명사인 백화점이 고객을 끌어들일 수 있다면 백화점은 이제 생존의 문턱에서 살아남았다고 볼 수 있다. 많은 사람들이 선택의 어려움을 겪는 올해, 연말 선물은 축하의 한숨을 돌릴 수 있는 기회를 제공할 수 있다.

소비자들은 이 시기를 특별하게 만들기 위해 최선을 다한다. 상황이 조금 힘들다고 느껴질 때조차도 그들은 할인 쇼핑, 중고품 구매, 세일 품목 찾기 등 할 수 있는 모든 것을 해서 이 시간을 최대한 특별하고 축하할 만한 시간으로 만들려고 노력한다. 정통 쇼핑의 대명사인 백화점이 이번 연말연시를 계기로 살아남기를 기대한다.