온라인에서 구입해 매장에서 픽업
비대면 안전 그리고 인공 지능 확대
소매업체에서의 쇼핑 방식이 저차 변하고 있는데 이는 팬데믹 이후 급격하게 가져온 변화다. COVID-19는 2020년 3월 꼭 필요한 생활필수품 판매업체가 아닌 일반 상품을 판매하는 소매업체가 문을 닫아야 했을 때 전통적인 오프라인 소매업체의 쇠퇴를 가속화했다.
이 매장들은 소비자들이 매장 내 쇼핑에서 온라인으로 이동함에 따라 10년 넘게 어려움을 겪고 있다. 이는 미국의 소비자들의 스마트폰 소유가 2011년 35%에서 81%로 증가한 데 크게 기인한다. 스마트폰에 액세스할 수 있게 되면 거의 모든 사람이 거의 모든 곳에서 쇼핑할 수 있으며, 쇼핑객이 오프라인 매장에 있을 때 실시간으로 가격을 비교할 수도 있다.
소매업체는 지난 10년 동안 여러 전선과 씨름해 왔으며, 이제 COVID-19로 인해 뉴노멀에 적응하지 않으면 비즈니스를 완전히 잃을 위험이 있는 훨씬 더 가혹한 현실에 직면해야 했다. 이런 온라인 쇼핑이 더욱 확대되자 소매업체들은 이에 대응한 새로운 쇼핑 방식을 고안해냈다.
그렇다면 소매업체 특히 전통적인 오프라인 매장은 어떻게 회복하기 위해 전략을 만들어내고 있을까? 현재 새로운 현실에서 소매업이 모습을 바꾸고 있는 현장에서는 여러 판매 방식을 파악할 수 있다.
온라인과 오프라인 매장을 적절히 병행하고 기능을 달리 부여하면서 온라인과 오프라인 매장이 공생하는 방식을 만들었다. 이는 마치 재택 근무와 사무실 근무를 병행하는 하이브리드 방식이 근무 방식의 대부분을 차지하는 것과 같다.
여전히 중요한 안전 대책
쇼핑객이 공공장소에서 편안함을 느낄 때까지 소매업체는 안면 마스크, 사회적 거리두기, 매장 내 쇼핑객 수 제한, 소독제, 샘플링/체험 금지와 플렉시글라스 계산대 구역을 계속 사용해 쇼핑객과 직원 모두의 안전을 보장하고 있다.
팬데믹이 끝나면서 점차 줄어들고 있지만 여전히 고객의 요구도 있고 매장에서 근무하는 직원의 필요성에 의해서도 이런 팬데믹 기간 취했던 안전 조치를 그대로 유지하는 경우가 많다. 시간이 지남에 따라 안면 마스트, 샘플링/시착 금지 같은 안전 조치 중 일부는 줄어들고 있지만 다른 조치는 계속 유지되고 있다.
이를테면 거리두기와 매장 수 인원 제한 그리고 플렉시글라스 구역을 마련해 적극 활용한다.
여전히 공중 위생과 보건 안전에 대한 우려가 이제는 생활화된 것이라 할 수 있다.
소매업의 새로운 다양한 기능
온라인과 오프라인의 역할 분담 BOPIS와 BOSS
쇼핑객은 온라인 쇼핑을 선호하지만 많은 쇼핑객은 거래의 즉각성으로 인해 여전히 매장 내 경험을 즐긴다. 급하게 필요한 것이 있으면 온라인 쇼핑을 통해 즉각 얻을 수 없다. 이것이 전통적인 오프라인 소매업체의 주요 기회 창구인 즉시성이다.
온라인이 아무리 대세라고 하더라도 현장에서 바로 손에 얻을 수 있다는 점에서 오프라인 매장은 아마도 절대 사라지지 않을 것이다.
현재 대부분의 소매업체는 온라인구매 스토어픽업(BOPIS: buy-online-pickup-in-store) 또는 온라인구매 스토어발송(BOSS: buy-online-ship-to-store)방식을 제공한다. 이는 쇼핑객이 소매 브랜드를 유지하도록 장려하고 여전히 소매 매장을 이용하도록 만드는 절대적인 방식이 되었다.
소비자 특히, 젊은 세대에 속하는 구매 계층이 이 방식을 절대적으로 원하고 있다는 점에서 오프라인 매장은 생존이 가능했다. 무엇보다 소비자는 배송비를 절약할 수 있다는 점에서 이 방식을 선호한다.
이 모델을 통해 쇼핑객은 온라인으로 검색하고, 선택 항목을 찾고, 매장으로 바로 이동해 상품을 픽업할 수 있다. 상품이 집으로 배달될 때까지 기다리거나 배송비에 불필요하게 돈을 쓸 필요가 없다.
COVID-19 이전에 많은 소매업체가 이런 옵션을 제공했지만 가정 배송이 상당히 빠르고 안정적이었기 때문에 소비자가 많이 사용하지 않았다. 팬데믹이 폭발적으로 발생하자 공급망에 부담이 가해졌고 전국적으로 배송이 지연되었으며, 심지어 비필수 품목보다 필수 품목 배송을 우선시하는 아마존도 마찬가지였다.
이 움직임은 마침내 쇼핑객이 상품을 빨리 얻을 수 있기 때문에 보피스(BOPIS) 방식을 사용해야 할 이유를 제공했다. 프로세스가 얼마나 쉬운지 알게 되면서 보피스(BOPIS)의 장기적인 사용이 강화되어 기존 소매업에 새로운 우위를 제공했다.
도로변 픽업, 일종의 드라이브 인 픽업
소비자들은 간편함과 편리함을 선호하기 때문에 온라인 쇼핑이 급증하고 있다. 상점으로 가기 위해 운전하고, 주차장에서 공간을 찾아 잠시 헤매고, 매장 안으로 들어가고, 검색하고, 지불하고, 떠나는 것은 어떤 사람들에게는 귀찮고 번거로운 일이 된다.
COVID-19 이전에는 매장에서 물건을 사려고 할 때 그런 과정이 정상이었다. 그러나 COVID-19는 도로변 픽업의 출시와 함께 이를 영원히 바꾸어 놓았다.
이제 쇼핑객은 BOPIS 또는 BOSS를 사용할 수 있다. 매장에 도착해 매장 근처의 주차 검색이 필요 없는 지정된 공간에 주차하고 매장 안으로 들어가 물품을 회수하거나 경우에 따라 매장 직원이 물품을 차로 직접 가져오도록 하는 방식을 선호한다.
패스트푸드 레스토랑에서 수십 년 동안 사용되어 온 이 "드라이브 스루" 쇼핑 개념은 이제 전통적인 소매업에서 더 주류가 될 것으로 여겨진다.
비접촉식 쇼핑
COVID-19 이전에도 소매업체들은 매장에서 키오스크와 셀프 계산대를 통한 비대면 쇼핑을 실험해 왔다. 이는 쇼핑객들이 직원과 대화하는 것보다 스스로 무언가를 하는 것을 선호했기 때문이다.
셀프 계산대는 이미 식료품점에서 꽤 인기가 있었지만 월마트, 타겟, 코스트코 그리고 기타 여러 곳에서 인기가 높아졌다.
쇼핑객들은 "직접 해봄으로써" 시간을 절약할 수 있다고 느끼며, 이제 COVID-19로 인해 모든 품목을 만지는 직원 계산대 앞에 길게 줄을 설 필요가 없다.
소매업체는 이제 앱을 사용해 쇼핑객이 제품 정보를 얻고 제품 취급 횟수를 줄이고, 필요한 경우 직원의 도움을 받고, 앱 또는 탭 방법을 통해 결제를 수락할 수 있도록 돕고 있다. 여기에 이제는 인공 지능 기술이 채택되면서 신속하고 더 간편하게 비접촉식 쇼핑이 가능해졌다. 특별히 매장을 상대해야 할 이유가 없는 경우 이 방식이 훨씬 소비자에게 간편함을 제공한다.
더 중요해지는 매장 내 경험
과거에는 백화점이나 대규모 쇼핑몰이 구성되어 있어서 한번 소매업체를 방문하면 상당 시간 쇼핑은 물론 새로 나온 상품 구경을 하면서 점신이나 간식거리도 먹으면서 반나절을 소일했다. 그만큼 쇼핑은 나름 시간이 많이 걸리고 마음먹고 방문하는 일이었다.
이 때문에 백화점과 대형 소매체인들은 고객이 발길을 들여놓으면 쉽게 나가지 못하도록 미로형으로 공간을 짜고 엘리베이터는 서의 업고 에스컬레이터를 교차로 만들어 반드시 매장을 돌아야 오르거나 내려갈 수 있게 만들었다. 그런데 팬데믹 이후 모든 것이 바뀌었고 오라인 쇼핑이 자리잡으면서 오프라인 매장들도 신속하게 들어갔다 나올 수 있게 미로형을 다시 직선형으로 공간 구성을 바꾸고 있다.
제품 배치
소비자는 "빨리 들어오고 나가자"는 사고방식을 가지고 있기 때문에 소매업체는 더 빠르고 간소화된 쇼핑 여행을 촉진하기 위해 매장을 재구성할 가능성이 높다.
이는 고객이 매장 깊숙이 들어가 둘러보는 데 시간을 할애하도록 매장을 설계했던 19세 이전의 전략과는 완전히 반대되는 것이다.
매장은 정문에 빠르게 그랩앤고(grab-and-go) 품목을 배치해 쇼핑객이 더 쉽게 이용할 수 있도록 하고, 탐색 가능한 품목은 보다 여유로운 쇼핑 경험에 관심이 있는 사람들을 위해 매장 뒤쪽으로 이동한다.
소규모 매장
온라인 쇼핑이 계속 성장함에 따라 전통적인 오프라인 매장에는 많은 공간이 필요하지 않다. 일부 소매업체는 매장의 일부를 BOPIS를 위한 주문 처리 센터로 전환하고 있다. 전통적인 오프라인 매장은 새로운 현실에서 많은 공간이 필요하지 않으며 더 작은 공간은 비용을 절감해 수익성을 높이는 데 도움이 되고 있다.
오피스들이 규모가 줄어들면서 소매 매장 역시 규모가 크게 줄어들고 있는 추세다.
디스플레이 공간
COVID-19로 인해 소매업체는 기존 매장 대신 보다 체험적인 쇼룸으로 전환해야 할 필요성이 가속화되었다. 이케아(IKEA)와 마찬가지로 고객은 구매하기 전에 공간에서 제품을 볼 수 있으며 다른 소매업체도 그 뒤를 따라가기 시작했다. 이는 실제 쇼핑 경험과 온라인 쇼핑 경험 간의 격차를 해소하는 데 도움이 되었다.
통합
최선의 노력에도 불구하고 일부 소매점은 문을 닫고 소매업체가 수익성을 유지하기 위해 계속 문을 닫는 전략을 취하고 있다.
전염병으로 인해 2020년에 25,000개의 매장이 문을 닫았을 것으로 추정된다. 이미 배스 앤 바디 웍스(Bath & Body Works), 제이씨페니(JCPenney), 노드스트롬(Nordstrom), 케이(Kay), 잘레스(Zales), 재러드(Jared, Jewelers), 빅토리아 시크릿(Victoria's Secret), 심지어 스타벅스(Starbucks)에서도 폐점을 목격했다.
이는 판매가 저조한 지점을 인근 지점과 통폐합하는 방식으로 나타났고 백화점의 경우, 아예 문을 닫고 소규모 소매 매장처럼 미니 매장으로 전환했다.
전통적인 쇼핑몰에 위치한 대형 백화점에서의 쇼핑은 수년 동안 감소 추세에 있다. COVID-19로 인해 필수적이지 않은 소매점이 문을 닫으면서 많은 쇼핑객이 다시 문을 열면 이웃의 소규모 자영업 비즈니스를 지원하기로 결정했다.
이런 매장은 바쁜 쇼핑몰에 비해 더 조용하고 탐색하기 쉬우며 사회적 거리 유지가 더 쉽다. 또한 쇼핑객은 전국의 많은 대기업 중 한 곳에서 돈을 쓰는 것과 비교해 개별 판매가 이런 소규모 비즈니스의 생존에 어떻게 직접적인 영향을 미칠 수 있는지 직접 확인할 수 있다.
옴니채널 접근 방식
새로운 현실에서 살아남기 위해 소매업체는 고객이 있는 모든 곳에 있어야 하며, 따라서 전통적인 오프라인 쇼핑과 온라인의 편리함을 모두 결합했다.
BOPIS, BOSS, 커브사이드 픽업, 비대면 쇼핑을 제공하고 매장 내 경험을 향상하는 소매업체는 팬데믹 이후 새로운 현실로 돌아갈 수 있는 입지를 다지고 있다.
이것은 대형 매장과 경쟁하기 위해 고군분투해온 중소기업을 위한 희망이 되었다. 그러나 이런 중소기업이 새로운 현실에서 진정으로 성공하려면 옴니채널 전략을 통합해야 한다. 주문을 수락할 수 있는 활성 업데이트 웹사이트가 있어야 한다.
그들은 쇼핑객이 지금 찾는 것과 동일한 전략(BOPIS, 도로변 픽업, 비접촉식 쇼핑 등)을 시작해야 하며, 그렇지 않으면 소규모/지역 구매의 일시적인 이점이 사라질 수 있다.
소매업체는 수십 년 동안 수많은 변화를 견뎌냈기 때문에 팬데믹 이후 새로운 현실로 다시 돌아왔다.
이런 새로운 시대로 인해 새로운 매장 내 쇼핑 경험을 재구상하기 위해 고정관념에서 벗어난 쇼핑 방식을 고안했다. 그리고 여러 면에서 궁극적으로 수년 동안 시장 점유율을 빼앗은 온라인 소매업체와 경쟁하는 데 효과를 보이고 있다.